Eine Rose unter anderem Namen

Unsere Marke | Eine Antwort auf die Frage „Was ist schon ein Name ?“ zu finden ist nicht immer einfach, wenn wir über Produktmarken sprechen. Doch das ist immer dann für Unternehmen besonders wichtig, wenn sie sich in einem hart umkämpften Marktumfeld abheben wollen.

Wenn man von der Bedeutung von Namen spricht, wird oft Shakespeares „Romeo und Julia“ zitiert: „Was ist ein Name; Das Ding das wir eine Rose nennen, würde unter jedem anderen Namen ebenso lieblich riechen.“ Im Zusammenhang mit Produktmarken wage ich Shakespeare deutlich zu widersprechen. Produktnamen zu vergeben ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Obwohl die Wichtigkeit von guten Produktnamen scheinbar selbsterklärend ist, fehlen sie heute immer noch als zentrales Elemnt in so manchem Business Plan. Eine ausdruckslose Benennung zerstört die Erfolgschancen eines guten Produktes zwar nicht zwingend, sie reduziert dessen Potenzial jedoch dramatisch.

Der Name ist zumeist das Erste, was ein Kunde von einem Produkt wahrnimmt. Jeder im Unternehmen nutzt den Namen, um das Produkt zu beschreiben oder zu besprechen. Gerade in einer Wettbewerbsumgebung kann die verbale Markenidentität den ersten Eindruck von einem Produkt beeinflussen. Sie kann, intern wie extern, die Anschaulichkeit der Auseinandersetzung mit dem Produkt stärken. Daher ist es unerlässlich, dass der Name dann auch jene Eigenschaften transportiert, welche vom Kunden mit dem Produkt verbunden werden sollen.

Die Bezeichnung von Produkten wird bereits zunehmend professionalisiert, doch nach wie vor wird dieses Thema noch in vielen Organisationen erst berücksichtigt, wenn das Produkt kurz vor der Einführung steht. Es kann dabei als eine gute Idee erscheinen, die Bezeichnung “ad hoc“ an die derzeitige Marktlage anzupassen. Doch nach einer gewissen Zeit können Unternehmen sich plötzlich mit einem uneinheitlichen und komplizierten Namenportfolio konfrontiert sehen, welches nicht in das Gesamtbild passt; Ich bin sicher, dass kommt vielen von Ihnen bekannt vor. Dieses Gesamtbild einer Namensarchitektur ist eine zentrale Säule bei der Kommunikation unserer Produkte – und damit ihres Erfolgs.

In international operierenden Unternehmen wird Wachstum oft auch durch Unternehmenszuläufe und Zusammenschlüsse erzielt. In solchen Fällen erhöht sich die Komplexität der Produktnamen natürlich deutlich, kommen hier ja nicht nur unterschiedliche Unternehmen zusammen, sondern auch deren vielfältige Verfahren bei der Benennung. Wenn das Ziel jedoch lautet, das Bild eines globalen Konzerns samt verständlichem Produktportfolio abzugeben, dann ist eine eingehende Analyse klarer Kategorien und Strukturen von Nöten, um eine logische Ordnung zu schaffen.

Eine schwache, zusammenhangslose Markenarchitektur lässt den Kunden durch eine Vielzahl verwirrender Begriffe irren, während er verzweifelt nach dem für ihn passenden Produkt sucht. Das Unternehmensbild wird dann natürlich als unsauber und unorganisiert wahrgenommen. Und das gilt nicht nur für den Kunden, sondern auch für die Mitarbeiter und die anderen Stakeholder.

Der optimale Name muss die Extreme im Gleichgewicht halten

Wenn man nach “dem Namen” sucht, welcher für das Marketing des Produkts am geeignetsten ist, dann muss natürlich auch der Markenschutz berücksichtigt werden. Ein möglichst beschreibender und zugleich eingängiger Name mag vom Marketing immer angestrebt werden, kann jedoch Schwierigkeiten bei der Markensicherung verursachen. Andererseits kann eine technische Bezeichnung oder Nummer, nehmen wir mal “SE123XY” zum Beispiel,  sehr einfach zu schützen sein. Aber so etwas hilft natürlich überhaupt nicht bei der Präsentation des Produkts auf dem Markt. Der optimale Name muss beide Extreme im Gleichgewicht halten.

Was also ist der ideale Weg? Eine Namensarchitektur die einfach, intuitive und flexible ist und sich zugleich erweitern lässt, wenn sich die Produktfamilien entwickeln. Manche Unternehmen haben das bereits vorgemacht. Nehmen wir einmal Audi, die ein lineares System von der Durchnummerierung ihrer Modelle etabliert haben (A3, A4, A5 …) Das ist einheitlich und betont den Fokus auf die Dachmarke. Apple’s Strategie bietet ein weiteres konsequentes und allseits bekanntes Beispiel. Innerhalb der Dachmarke bringt das Unternehmen Computer, Handys, Musikplayer und Tablets auf den Markt und nutzt seine “i“-Regel (iPod, iPad, iPhone…) um die Prodkute klar zu bezeichnen und im Produktportfolio zu verorten.

Als Unternehmen, das hauptsächlich durch Unternehmenszukäufe gewachsen ist, erkennen wir bei thyssenkrupp Elevator den Mehrwehrt eines konsistenten, weltweiten Struktur bei Produktnamen. Wir erleben gerade die Herausforderungen, welche mit einer solchen Struktur verbunden sein können. Aber wir glauben, dass dies eine notwendige Investition in eine optimierte Produktkommunikation ist. Sowohl gegenüber unseren Kunden, als auch unseren Mitarbeitern.  Natürlich arbeiten wir dazu noch daran, das Produktportfolio im Ganzen zu reduzieren. Unser Ziel bleibt ein globales Produktportfolio zu schaffen, dass unseren innovativen Ansatz im Bereich urbaner Mobilität stärkt.

Klar ist: Der Erfolg eines Produkts hängt von vielfältigen Faktoren ab. Doch ich glaube, dass die Macht eines Namens niemals unterschätzt werden darf. Ein Name formt Identität und beeinflusst unsere Wahrnehmung von dem Wert eines Angebotes. Und selbst wenn eine Rose in der Welt von Shakespeare unter jedem andern Namen ebenso lieblich riechen würde; Für Produkte in einem hochumkämpften Markt kann das nicht als Argument gelten.